Zwodnicze efekty trzepotu rzęs

Siła oddziaływania reklamy determinuje codzienne wybory lub, co jest równie istotne, kreuje u odbiorców nowe potrzeby. Gra idzie o wysoką stawkę, a w jej reguły wpisują się zręczne techniki marketingowe. Machina reklamowa funkcjonuje do momentu, gdy przekaz zostanie poddany ocenie z punktu widzenia obowiązujących przepisów prawa lub wewnętrznych kodeksów etycznych przyjętych w danej branży. Dzieje się tak, gdy określone grupy osób – przedsiębiorcy (i klienci) lub konsumenci – uznają, że dany przekaz reklamy wprowadza je w błąd, a co za tym idzie narusza ich interesy. Na straży interesów przedsiębiorcy (i pośrednio konsumentów) stoi ustawa z 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (tj. Dz.U. z 2003 r. nr 153, poz. 1503 ze zm.). Konsumentów chroni ustawa z 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz.U. nr 171, poz. 1206 ze zm.). Dodatkowym orężem dla obu tych grup jest możliwość odwołania się do kodeksu etyki reklamy, przyjętego przez Związek Stowarzyszeń Rady Reklamy (organizacja ta odpowiada za samoregulację w dziedzinie reklamy w Polsce). W świetle powołanych wyżej aktów działania reklamowe nakierowane na wprowadzenie w błąd uznane są za naganne. Z reguły przy definicji pojęcia reklamy wprowadzającej w błąd stosuje się odwołanie do dyrektywy z 10 września 1984 r. w sprawie zbliżenia przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich dotyczących reklamy wprowadzającej w błąd. Zgodnie z nią reklama wprowadzająca w błąd oznacza każdą reklamę, która w jakikolwiek sposób, w tym przez swoją formę, wprowadza lub może wprowadzić osoby, do których jest skierowana lub dociera. Także ta, która z powodu swojej zwodniczej natury może wpłynąć na ich postępowanie gospodarcze lub z tych powodów szkodzi lub może szkodzić konkurentowi.

Podchodząc do problemu praktycznie, można stwierdzić, że istotą nieuczciwej reklamy jest wywołanie w świadomości adresata wyobrażenia niezgodnego z rzeczywistym stanem rzeczy. Dyskusje wokół zwodniczej natury reklamy toczą się często w związku z reklamą kosmetyków i, co ciekawe, nie koncentrują się na ich podstawowych właściwościach, lecz na sposobie ich prezentacji – wizualizacji. Piękny kolor włosów, pogrubione rzęsy, porcelanowa cera czarujące odbiorców w reklamie często są efektem technik postprodukcyjnych, gdzie w efekcie zastosowanej komputerowej obróbki materiałów prezentowany efekt zapiera dech w piersiach. Świadoma konsumentka liczy się z tym. Jeżeli jednak okaże się, że efekt magicznego spojrzenia został osiągnięty dzięki doklejonym sztucznym rzęsom, gęste włosy to w istocie zręczny zabieg uzupełnienia objętości treską, a cera bez jednej zmarszczki, którą dumnie prezentuje modelka, to nie zasługa cudownego kosmetyku dla kobiet po czterdziestce, lecz prawdziwy wiek dużo młodszej modelki, poddanie takich praktyk uwadze organizacji odpowiadającej za samoregulację w dziedzinie reklamy jest dobrym rozwiązaniem. Chodzi bowiem głównie o to, by wypracować standardy natury technicznej, którymi powinna kierować się kosmetyczna branża reklamowa. Istota problemu nie tkwi w tym, aby precyzować czy też katalogować kryteria ocenne. Prosta zasada: nie używać sztucznych rzęs w reklamach kosmetyków, zwiększających objętość rzęs, pozostanie jednak czytelna dla wszystkich. Tak właśnie postąpiono w Wielkiej Brytanii, gdzie po serii zastrzeżeń dotyczących reklam kosmetyków w kwietniu 2011 roku z inicjatywy Committee of Advertising Practice (CAP) i Broadcast Committee of Adertising Practice (BCAP) opracowano dokument tzw. „Help notę on the use of production techniąues in cosmetics advertising”. Jest on w istocie zbiorem prostych zasad określających, co jest dozwolone, co zaś nie w procesie produkcji reklamy. Takie rozwiązanie wydaje się lepsze niż prowadzenie sporów sądowych, gdzie ocenie podlegałyby uwarunkowania pozaprawne, wywodzące się z systemu wartości etycznych czy też kanonów urody.